Ética também pesa na relação comercial do jornal

Coloque-se no lugar de um comerciante que precisa divulgar o seu produto para melhorar o movimento de sua loja e sair do prejuízo. O primeiro passo é analisar o tipo de público que ele pretende atingir. Se ele montou uma loja de roupas é certeza que quando planejou o empreendimento o fez com base em um nicho que considerou viável. Só confecções masculinas de alto padrão? Roupas femininas populares? Crianças? Idosos? Todos os públicos?

Se a linha é popular e o consumidor visado é geral, um analista recomendaria o rádio, principalmente AM. O reforço seria o panfleto de baixo custo para ser distribuído em pontos estratégicos. Jamais o material poderia ser distribuído em semáforos das esquinas centrais da cidade, pois este tipo de ação com um material mais simples irrita motoristas e passageiros.

Normalmente as grandes empresas, principalmente do setor de imóveis e de veículos, entregam nos semáforos impressos de alto padrão que quebram a resistência do humano que está dirigindo um carro e pára na esquina ou, no mínimo, reduz a vontade de xingar por ter sido obrigado a abrir o vidro do veículo para receber uma propaganda.

Um empresário de pequeno porte jamais contrataria uma agência. O custo é elevado e o lucro obtido com uma campanha iria para o ralo. Esta é a verdade. Alguns grupos econômico de porte se iludem com as agências ou optam por uma política de boa vizinhança em determinadas campanhas.

Para perceber isso basta se fazer uma pergunta: para quem tal loja quer vender um fogão de linha secundária anunciando num jornal que é só lido por quem prefere um fogão de primeira? Acertos, claro, muitas vezes fechados entre os corretores do jornal e da agência, sem que o anunciante saiba o que está acontecendo. Às vezes são acertos que contemplam duas partes, menos o anunciante.

Em localidades pequenas os engodos costumam ser mais letais. As publicações locais não são auditadas. O dono do jornal diz que imprime cinco mil exemplares e distribui em 80 por cento do município. Mas isso nunca é comprovado. Aliás, em determinadas circunstância a disparidade entre o que é informado e a realidade é enorme e visível sem óculos e aparelho de raio x. Isso sem falar na precária produção editorial.

Mas por não dispor de outros meios o empresário aposta e anuncia. E tem a esperança de retorno. Foi um investimento à queima roupa, disparado para algum lugar. Por mais barato que seja o centímetro por coluna, esse investimento vai fazer falta no caixa.

Se não houver retorno ele jamais anunciará no mesmo veículo. E o dono do jornal não sabe porque não vende anúncio.